Rizika změn marketingové strategie
V roce 2015 jsme kompletně změnili naší marketingovou strategii. Příprava trvala měsíce a stála nás téměř 200 tisíc korun. Z pohledu krátkodobého zisku výsledky v prvních letech neodpovídaly vynaloženým investicím, protože poptávka nepřicházela do firmy přímo v důsledku těchto úprav. Co bylo špatně? Ve skutečnosti nic, protože pilíř těchto změn využíváme dodnes.
Z dlouhodobého pohledu byla změna přínosná, přestože se její efekt v krátkodobém horizontu neprojevil. Některé investice totiž přinášejí výsledky až s časovým odstupem.
Rizika při úpravách marketingové strategiee
1. Nízká kontrola delegovaných služeb
Delegování je pro podnikatele a malé firmy stěžejním úkolem. Majitel podniku musí řídit procesy a dělat nebo koordinovat obchod. Mikropodnikatelé nebo sólopodnikatelé to mají ještě složitější. Pokud se zaměřují například na řízení marketingu, nezbývá jim prostor pro vedení schůzek, uzavírání obchodů ani pro samotné řízení podniku. Delegujete-li například IT služby nebo marketing, měli byste jejich výsledky kontrolovat. Chyby externistů vás mohou stát sta tisíce.
2. Nulový sběr zpětné vazby
Krizový manažer v rámci krizového řízení sbírá informace od pracovníků a dalších stakeholderů, aby měl přehled o situaci, identifikoval hrozby a mohl přijmout efektivní rozhodnutí pro minimalizaci rizik. Tento postup je vhodným nástrojem v procesu změny marketingové strategie podniku, neboť zvyšuje relevanci dat, posiluje jejich aktualizaci a snižuje rizika.
Agentura nebo marketér vám poskytne jeden zdroj informací, vaše minulá data a zkušenosti druhý. Cenný zdroj informací ale získáte také od zákazníků, kolegů, konkurence nebo dodavatelů. „Kdybysme k marketingové strategii přistupovali jako krizáci, ušetřili bysme majlant,“ řekl mi Petr, můj kolega a měl pravdu.
Riziko častých změn v marketingu
Časté změny a přebíhání mezi nástroji nebo aplikacemi bývají pro malé podniky kontraproduktivní. Tyto změny provádějte pouze tehdy, pokud máte relevantní důvod marketingové procesy měnit.
1. Položte si otázku: „Pomůže mi tento nástroj dosáhnout mých konkrétních cílů?“ Například zvýšení počtu návštěvníků na webu o X %, nárůst počtu nových zákazníků o X klientů za měsíc nebo zlepšení míry konverze na X %. Pokud nemáte jasné cíle, těžko budete vědět, co funguje a co ne. Cíle vám rovněž pomohou soustředit se na to, co je opravdu důležité pro váš růst.
2. Měníte-li pouze některý proces v rámci marketingu, rozhodně získejte informace od vašich klientů. Získáte reálný pohled na to, co funguje. Při tvorbě obsahu webu jsem vycházela ze svých redakčních zkušeností a znalosti krizového řízení. Po první úpravě v roce 2015 jsem proto začala systematicky zjišťovat zpětnou vazbu od klientů.
Zde jsou jejich zpětné vazby: „Vůbec nevím, která bije.“, „No a jak mi teda můžete pomoc?“, „To je na mě moc složitý.“ Jeden klient se mě dokonce zeptal, zda křížové (nikoli krizové) řízení je nějaká propojená kontrola. Obsah jsem vytvořila špatně.
Zpětné vazby však můžete získat i jiným způsobem například anketou či dotazníkem, z recenzí a komentářů, ale z rozhovorů získáte nejvíc. Navíc klientovi ukážete, že vás jeho názor zajímá a on se cítí důležitý. Více o této analýze a jejím přínosu najdete v e-booku Krizová adaptace.
Pokud zákazníci reagují pozitivně na aspekty vašeho marketingu, je to signál, že vaše strategie funguje. V takovém případě neprovádějte žádné zásadní změny. Dokonce je rozumné, abyste zůstali věrní těmto osvědčeným přístupům a pokračovali spíše v jejich posilování. Můžete aktuální přístup více optimalizovat a zlepšit to, co už funguje (udržet stabilitu).
3. Sledujte ROI (návratnost investic). Při hodnocení marketingové aktivity je důležité sledovat její návratnost a časový horizont, ve kterém se očekává její efekt. Investujete-li čas a peníze do nějakého nástroje, ale nevidíte odpovídající přínos, nejspíš jde o neefektivní strategii a můžete ji změnit.
Náklady na marketingové nástroje a kampaně musí odpovídat vašim výnosům. Pokud tomu tak není, zaměřte se na ty, které přinášejí podniku největší hodnotu, a snižte nebo zrušte investice do méně efektivních metod. Pozor! Efektivita některých změn se může ve firmě projevit až v dlouhodobém horizontu.
Luci Hron | Kaskara
